Amazon.com, il colosso del commercio online, ha troppo potere e il modo in cui usa questo potere danneggia l’America. Sì, lo so, detta così è un po’ brutale. Ma volevo arrivare al punto fin da subito, perché quando si parla di Amazon spesso e volentieri si finisce per perdersi in questioni di secondaria importanza. Per esempio i detrattori della libreria online a volte la ritraggono come un mostro pronto a inghiottire l’intera economia. Sono proclami esagerati: Amazon non ha una posizione dominante nemmeno nel commercio online, figuriamoci nel commercio al dettaglio in generale; e probabilmente questa posizione dominante non ce l’avrà mai. E con questo? Ciò non toglie che il ruolo che sta interpretando sia inquietante.
Sull’altro versante, chi la difende spesso si lascia andare a peana in onore della vendita di libri online, che in effetti è una cosa positiva per tanti americani, oppure esalta il servizio clienti di Amazon (e nel caso ve lo stiate chiedendo, sì, ho Amazon Prime e lo uso a profusione). E con questo, torno a dire? Il punto non è se una nuova tecnologia sia auspicabile o meno, e nemmeno se Amazon utilizzi questa tecnologia in modo efficace. Dopo tutto John Rockefeller e i suoi soci se la cavavano niente male nell’industria petrolifera, ma la Standard Oil aveva comunque troppo potere ed era fondamentale che lo Stato intervenisse per limitarlo.
La stessa cosa vale oggi per Amazon. Se non avete seguito le ultime vicende relative al colosso di internet, vi faccio un riassunto: a maggio una controversia tra Amazon e la Hachette, un’importante casa editrice, è degenerata in guerra commerciale aperta. Amazon pretendeva una fetta più grossa del prezzo dei libri venduti dalla Hachette; quando Hachette gli ha risposto picche, Amazon ha cominciato a ostacolare la vendita dei libri Hachette. Non li ha eliminati dal sito, ma ha preso a ritardare le consegne, alzare il prezzo e/o indirizzare i clienti verso altri editori.
Potreste essere tentati di dire che il mondo degli affari è così da sempre, come ai tempi in cui la Standard Oil, prima che venisse spezzettata, si rifiutava di utilizzare per il trasporto del suo petrolio quelle compagnie ferroviarie che non le garantivano uno sconto speciale. Ma il punto naturalmente è proprio questo. L’era dei robber barons finì proprio quando noi, come nazione, stabilimmo che certe tattiche affaristiche non erano accettabili. E la domanda che ci dobbiamo fare è se vogliamo cancellare quella decisione.
Ma Amazon ha davvero un potere di mercato comparabile a quello dei robber barons?
Nel settore dei libri sì, indubbiamente. Amazon ha una quota di mercato largamente maggioritaria nel settore della vendita di libri online, comparabile alla quota del mercato del petrolio raffinato controllata dalla Standard Oil quando fu spezzettata, nel 1911. E anche se si guarda alla vendita di libri in generale, Amazon è di gran lunga il primo operatore. Finora il colosso online non ha cercato di spremere i consumatori. Anzi, ha sistematicamente tenuto bassi i prezzi per rafforzare la sua posizione dominante. Quello che ha fatto, però, è stato usare il suo potere di mercato per spremere gli editori, riuscendo a ridurre il prezzo che paga per i libri (da qui lo scontro con la Hachette). Nel gergo economico, Amazon (almeno per ora) non si comporta come un monopolista, cioè un venditore dominante che ha il potere di alzare i prezzi, ma come un monopsonista, cioè un compratore dominante che ha il potere di ridurre i prezzi.
E su quel versante il suo potere è immenso veramente, ancora più grande di quanto segnalino i dati sulla quota di mercato. Per le vendite di libri il passaparola è importantissimo (per questo gli editori spesso spediscono gli autori a fare massacranti tour promozionali): compri un libro perché ne hai sentito parlare, perché altre persone lo stanno leggendo, perché è tra i più venduti. E Amazon possiede il potere di uccidere il passaparola. È sicuramente possibile, con qualche sforzo in più, comprare un libro di cui avete sentito parlare anche se Amazon non lo vende: ma se Amazon non vende quel libro, avete molte meno possibilità di sentirne parlare.
Insomma, possiamo fidarci che Amazon non abusi di questo potere? La controversia con la Hachette ci ha fornito una risposta definitiva: no, non possiamo. Non è solo una questione di soldi, anche se i soldi sono importanti: spremendo gli editori Amazon in ultima analisi danneggia autori eMa c’è anche il problema dell’influenza indebita. Per scendere nello specifico, la sanzione che Amazon sta imponendo ai libri Hachette è brutta di per sé, ma c’è una curiosa selettività nel modo in cui viene applicata. Il mese scorso il blog Bits del New York Times ha documentato il caso di due libri della Hachette che ricevono un trattamento molto diverso. Uno è Sons of Wichita di Daniel Schulman, un profilo dei fratelli Koch, i magnati di ultradestra; l’altro è The Way Forward di Paul Ryan, candidato alla vice presidenza nel 2012 con Mitt Romney e presidente della commissione bilancio della Camera dei rappresentanti. Entrambi i libri sono elencati fra quelli che hanno i requisiti per l’Amazon Prime, ma per il libro di Ryan Amazon offre la consueta consegna in due giorni, mentre per Sons of Wichita sono «normalmente 2-3 settimane» (ho controllato l’ultima volta domenica scorsa). Guarda guarda… Tutto questo ci riporta alla domanda fondamentale. Non venite a dirmi che Amazon dà ai consumatori quello che vogliono, o che si è meritata la posizione che occupa. La domanda che bisogna farsi è se ha troppo potere e se abusa di questo potere. E la risposta è sì, in entrambi i casi. ( Traduzione di Fabio Galimberti)